De l'eau et une controverse. La nouvelle campagne publicitaire pour l'eau minérale Eska, mise en bouteille par Eaux Vives Water, soulève l'ire des plusieurs représentants des Premières Nations, qui dénoncent «une utilisation dégradante des autochtones» pour promouvoir cette eau. Paradoxalement, l'Eska, désormais propriété d'une grosse caisse de retraite américaine, est puisée à Saint-Mathieu d'Harricana, au cœur du territoire traditionnel des Algonquins, qui demandent à la compagnie de mettre un terme à cette campagne.

«Par respect pour les rapports harmonieux et constructif qui se tissent au quotidien entre les peuples de l'Abitibi-Témiscamingue [d'où provient cette eau], nous osons croire que vous réviserez votre stratégie marketing en cessant de diffuser ces publicités», écrit Édith Cloutier, directrice du Centre d'amitié autochtone de Val-D'Or, dans une lettre ouverte adressée cette semaine à Jim Delsnyder, président d'Eaux Vives Water, l'embouteilleur de l'Eska. Cette publicité ternit les liens et porte ombrage à tous les efforts déployés pour casser les préjugés tenaces à l'égard des autochtones».

Depuis quelques semaines, l'eau Eska, une entreprise dont l'actionnaire majoritaire est la Morgan Stanley Strategic Investments, une banque d'affaires de New York impliquée dans l'effondrement des marchés en 2008, interpelle les consommateurs, au petit écran et dans les arrêts d'autobus, par l'entremise d'une campagne mettant en vedette des «sauvages», de type guerrier amazonien, qui défendent l'eau pour la protéger de la tentation des jus de fruits. Le slogan «Eska: la pureté bien protégée» vient sceller le concept publicitaire. Et c'est là que le bât blesse.

Tout en rappelant que l'eau «est un symbole puissant chez les Premiers Peuples à travers les Amériques», le Centre d'amitié autochtone, dénonce cette campagne qui «entretient le mythe de l'Indien sauvage qui fait peur» et qui dépeint les premiers occupants du territoire comme des «indigènes primitifs incarnés en guerriers Eska aux allures de nonos, prêts à tuer pour protéger la pureté de l'eau depuis 8000 ans».

«Nous comprenons que les concepteurs ont misé sur l'humour pour accrocher le consommateur, ajoute Mme Cloutier. Malheureusement, plutôt que d'être sympathique, votre publicité crée un malaise et en blesse plusieurs.»

Hier, par voie de communiqué, le président d'Eaux Vives Water, Jim Delsnyder, s'est dit «désolé d'apprendre que la publicité ait offensé» la représentante du Centre d'amitié. Depuis son bureau de Toronto, l'homme précise que son entreprise a porté «une attention particulière» pour que cette campagne ne comporte «aucune référence culturelle propre à quelque nation que ce soit dans l'habillement et le style des personnages», dit-il.

Sans statuer sur le sort de cette campagne, avec ces «personnages imaginaires», l'entreprise dit analyser actuellement la plainte et promet d'y répondre de manière plus complète «prochainement».